De la publicité payante à la connexion client : le virage des marques

5 mai 2025

Le monde du marketing digital tremble doucement sur ses bases. Après des années à investir massivement dans la publicité payante, Google Ads, Meta, TikTok, LinkedIn, voilà que de plus en plus de marques prennent du recul. Pas par rejet, mais par nécessité.

Les coûts montent, les performances stagnent, les utilisateurs deviennent experts pour ignorer les formats sponsorisés. Et puis, il y a les régulations (RGPD, fin des cookies tiers) qui poussent à repenser l’accès aux données. Résultat : beaucoup d’entreprises se demandent comment diversifier leurs leviers marketing.

Miser sur ses propres forces : les communautés et la data propriétaire

Ce qu’on voit émerger, ce n’est pas l’abandon pur et simple des campagnes payantes. C’est une réflexion plus large : comment utiliser ses ressources internes, ses valeurs et ses communautés pour créer un lien plus fort avec son audience ?

Les marques misent de plus en plus sur :

  • La construction de communautés : newsletters, réseaux sociaux organiques, groupes privés, clubs d’ambassadeurs.
  • Les données propriétaires (first-party data) : celles que les clients donnent volontairement en s’inscrivant, en interagissant, en achetant.
  • Les expériences directes : événements physiques, ateliers, contenus exclusifs, partenariats créatifs.

On ne cherche plus seulement à être vu, mais à être choisi et apprécié.

Pourquoi ce mouvement séduit autant ?

D’abord, parce qu’il rééquilibre les budgets : là où les enchères publicitaires peuvent s’envoler sans garantie, investir dans ses canaux organiques permet de construire un actif sur le long terme.
Ensuite, parce que les audiences attendent plus de transparence et d’authenticité. Elles veulent suivre des marques qui ont du fond, pas juste du bruit.

Enfin, parce que c’est un cercle vertueux : plus une marque comprend ses clients, plus elle peut créer des contenus et des expériences qui résonnent avec eux, sans devoir racheter sans cesse de l’attention.

Mon conseil aux entreprises et indépendants

Ne voyez pas ça comme une opposition “payant vs organique”, mais comme une question d’équilibre.
💡 Posez-vous ces questions :

  • Que savez-vous de vos clients aujourd’hui, sans passer par un intermédiaire publicitaire ?
  • Avez-vous des formats, des lieux, des moments où vous pouvez leur parler directement ?
  • Quels sont les contenus ou les sujets qui déclenchent le plus d’échanges spontanés ?

Plus vous consoliderez ces bases, plus vos actions payantes deviendront précises et pertinentes, sans être votre seule béquille.

En résumé

Non, les publicités payantes n’ont pas dit leur dernier mot. Et non, les marques ne tournent pas le dos aux leviers digitaux classiques. Mais quelque chose évolue : une volonté plus affirmée de rééquilibrer, de réinventer les combinaisons, de chercher plus de cohérence entre les actions.

En 2025, le véritable enjeu n’est pas de choisir entre performance et émotion, mais de composer intelligemment avec tous ces ingrédients. Trouver l’alchimie qui permet à une marque non seulement d’être vue, mais surtout d’être suivie, reconnue, choisie. Parce qu’au fond, c’est là que tout se joue.